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游戏厂商粗暴买量拉收入 严重氪金设定让游戏难做

  • 2018-04-07 20:34
  • 来源:82PK游戏网
  • 作者:未知
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  国内游戏市场经过多年的快速发展后,市场规模跃居世界第一,而快速发展过后,市场的增速逐渐降低,竞争就变得异常激烈。厂商为了获取更多收益,大多通过粗暴买量的方式来拉收入,但严重的氪金设定却让游戏变得越来越难做了。

  近几年,关于买量的问题一直备受热议,过往的游戏多数都是靠简单粗暴的导量运转自如,产品之外的营销更多是做给业界相关渠道发行、投资人及其他从业者看的,极少数的游戏产品才会通过营销公司进行包装,做一些话题炒作、市场营销活动等。

  用户量不再大规模增长,成本上升最终谁买单?

  事实上,自2014年开始中国游戏市场的用户规模已经进入低速增长期,根据《2017年中国游戏产业报告》数据显示,截止2017年中国游戏市场用户规模已达5.83亿人次,同比增长3.1%,游戏新增用户量创历年新低。

自2014年开始中国游戏市场的用户规模已经进入低速增长期

  市场用户量不再大规模增长,伴随而来的问题就是买量成本的上升。渠道作为金字塔的最顶层,在发挥现有渠道用户影响力的同时,不断把超出的压力下放到发行方。

  发行方无奈,只能通过不断调整市场运营策略提升游戏的影响力,最初主要在B端发力,后面发现B端不够用了,慢慢的将目标瞄准了C端市场,不过就目前而言,C端市场的营销手段暂且没有形成一套成熟的模式,现在很多厂商也都还在摸索中。最后,剩下的那些连发行都无法承受的压力,只能一口气全部转嫁到研发方那边。

  迫于市场多方的重压,研发商为了获取更大的利润,万般无奈之下只能从游戏内容本身下手。

  “游戏商城”成摆设,充值分档越来越细

  事实上,早在2014年用户量进入缓慢增长期,研发方面其实已经开始逐渐转变。

  根据业内研发人员表示,大概从14年、15年开始,人口红利逐渐消失之后,很多游戏已经没了日常状态和活动状态的区分,基本上运营活动都是不会断的,玩家获得的许多道具,要么通过做活动任务获得,要么就是直接购买礼包取得。

  很多游戏的商城基本上就是摆设,作用只是对比参照物,用于跟充值礼包获得的道具价格进比较。玩家少了日常的状态,就不会正常从商城购买东西或者很少购买,最终都是通过各式各样的运营活动去获取有用的道具。

  以国产SLG游戏为例,SLG的常用道具有好几种,拿加速道具和升级造兵所用的“资源”两种来说,加速一般都是从礼包里面购买最为划算,基本上非R玩家在不买礼包又缺加速的情况下,宁愿等CD或做活动取得加速,也极少从商城购买加速道具。

  “资源”道具同理,虽然slg里面的资源很多时候可以通过采集手段获得,但对于大R来说,在急需的时候正常都是选择购买划算的礼包获得,而非从商城。

某知名游戏的礼包界面,图示内含道具均为游戏币、资源、加速三种

  某知名游戏的礼包界面,图示内含道具均为游戏币、资源、加速三种

  一直以来,运营活动都是网游拉收入的手段,但以前一般都是在节假日的时候才会做一些较大的充值活动。比如像以前的游戏,首充、累计充值、连续累充一般是很少同时出现的,基本同个活动周期内一个累计充值就足够了。

  但发展到现在,你会发现很多游戏在充值活动上细化了很多,很多都做了一次性首充、每日首充、每日累充、7日累充、7日连续充值等等,档次的细分也越来越多,设计的目的都十分明确,都是为了不断提升玩家的首次付费行为,涵盖所有用户的付费能力。为了提升用户购买礼包的欲望,礼包的内容一般看起来“性价比”都很高。

  如果说以前活动是为了弥补产出与需求之间的缺口,现在的话,就是人为故意制造很大的缺口,玩家被动接受,不是弥补,而是已经变成了常态式的成长。

  某种程度上讲,随着大量游戏都这么做,用户的付费水平自然而然也被动提升了许多,短期付费是上去了,但对用户心理也产生了一定的负面作用,用户对于游戏的疲倦感也跟着被动提前了。

  游戏内容变化的“后遗症” :周期变短、氪金加剧、做游戏更难了

  如此频繁的运营活动,最直接导致的结果就是影响了游戏的生命周期,这也是为什么我们会觉得这几年很多游戏的生命周期越来越短,除了市场竞品的影响,游戏内容设计本身也是一大原因。

  当然也不能完全怪研发方为了追求收入而做出这样的策略转变,实际上跟渠道方过分追求回本率也不无关联,渠道掌握了游戏所需要的量,在用户量总数增加缓慢的今天,渠道也有自己的KPI压力,因此只能用一些指标,筛掉一些看起来不那么好的游戏,把有限的流量的分给那些能带来更高收益的产品。

  说到底,不过是商人间为了追求利润最大化而引起的被动转变。从生存的角度来看,也算是顺应了市场的变化。

  不过,也不是所有游戏都这么做,一些重量级IP产品或重点打造的精品游戏相对会稳一点,不会一味追求短期内回本,当然这些产品现在一般都掌握在大厂商手里,大厂商的优势就在于,他们拥有一定的流量来源以及雄厚的资本去做长线运营。

  但市面上所覆盖的多数都是追求短期高收入的游戏,这也给人造成了一个十分不好的印象,很多玩家会觉得国产游戏“氪金”真是越来越重度了,尤其对游戏资深老玩家来说,国产游戏越来越“坑钱”的感受会更加深刻。

网上针对国产游戏“坑钱”的讨论也是层出不穷

  网上针对国产游戏“坑钱”的讨论也是层出不穷

  而对于从业者来说,随着这种打法越来越多,早已让玩家对这种游戏产生了浓浓了厌倦感,因而就算是导量进来的玩家,体验了之后也越发容易流失,周而复始,最终游戏商只会一边感觉买量成本越来越高,另一边则感到游戏越来越难做了。

  破局之道

  面对这种困局,其实这几年也有很多厂商开始寻求破局之道,目前我们所了解到的,主要有以下几个方面:

  1、回归本源,尊重用户

  从研发本身的角度来讲,最终还是要回归本源,尊重用户走精品化路线,这条出路也是应对前面所分析的研发运营内容的转变。

  游戏成功,无非就两点,一个是靠创意,但是创意这种东西,对应的需要更多天赋型人才,就目前行业来看,这种天才型开发者还是极少的;另外一个就是把用户体验做好,充分的了解用户的痛点,根据用户的诉求在游戏里面做相应的优化设计,比如用户的情感诉求、社交诉求、成就诉求等。

  如今所说的做用户体验也早已不是单纯去优化UI,优化技术这些层面,更多应该是从抓住用户的心理,满足用户的痛点,这也是为什么从近两年开始,越来越多渠道或发行都喜欢做定制产品,相对于埋头做产品的研发,渠道或发行对市场需求变化比较敏感,他们更知道玩家需要什么。做定制化的产品,对于优秀的研发团队来说,成功率也会比较高。

  要注意的是,今天同质化问题非常严重,玩家已经对某些类型玩法产生“免疫”,“套路化”印象根深蒂固,研发只是做好内容已经并不够,必须要学会重新包装自己,或者以全新的形象示人,让玩家对你重拾信心,这可能对整个研发团队要植入一种新的基因,事实上,目前二次元、电竞等元素被越来越多的研发所关注。

  2.研运一体

  如果能研运一体,那么将省去中间环节,从而也减少了一个环节的利润分割,这样对于研发来讲,确实也是一条不错的出路。不过对于很多规模较小的游戏公司而言,显然不具备发行的实力,因此这条出路目前也只是适合已有根基的中、大型厂商。

  近几年也有很多研发公司尝试转发行,虽然有不少公司幸运转型成功,但见到更多的是烧了大量资金,最终却颗粒无收的游戏公司。还是建议先扎实的做好产品,在产品上能有更多的可能性时,再扩充人力进行运营拓展。

  3、海外求生

  出海这条路显然不再新鲜,游戏行业的出海热真正算起来应该也是2014年之后。到了今天,海外主流的市场已经可以看到很多国产游戏的影子,目前出海表现最好的产品无疑是SLG和休闲类产品,随着出海游戏类型的丰富,现在也可以看到很多其他类型的少数游戏活跃在海外市场。比如游族的《狂暴之翼》、网易的《荒野行动》、B站的《碧蓝航线》等等。

  根据《2017年中国游戏产业报告》数据显示,2017年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元,同比增长14.5%。相较前几年,去年出海游戏市场销售收入增长速度有所减缓,但仍然处于稳步增长阶段,目前来看其实海外很多市场还没完全吃透,出海表现好的产品类型也比较局限,因此就海外市场来说,还是有很多可尝试的机会。

海外求生

  海外地区的产品同质化现象远不如国内严重,而且海外各地区因用户不同,可以切入的机会点较多:成熟地区对游戏的新元素能较快理解和接受,而不成熟地区也有着“消费降级”的诉求,都适合研发去详细研究和深挖。

  4、低成本导量方式

  从厂商角度来看,现阶段最大的问题就是用户量稀缺的问题,如果能找到新的低成本导量方式,那么将解决部分产品的成本问题。目前看到比较好的尝试案例,一个是去年底十分火爆的答题活动,冲顶大会、头脑王者之类的;另外一个就是产品个性化的内容营销,比如前年的《阴阳师》、去年的《恋与制作人》及《旅行青蛙》。

  目前很多厂商也都在摸索内容营销方面的策略,希望通过营销方式能给游戏带来较低成本的用户,上面所提及的几款产品也予行业不少信心。也有大佬表示,未来用户向的内容大V或将成为行业更热烈追逐的焦点。

  结语:

  一个成熟且健康的产业,是很难通过投机方式获得暴利的,如今游戏行业明显逐渐成熟化,虽体制尚未健全,但产业仍在朝积极向的进发。迫于市场的转变,相信未来会出现更多优质的游戏,品质的游戏越来越多,有趣的游戏相信也会逐一呈现。

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